Come distinguersi nel mercato telco: strategie di engagement

Jay Cary, CEO – TLC North America

Per gran parte della sua storia recente, il settore delle telecomunicazioni ha convissuto con una realtà scomoda: agli occhi dei consumatori, i diversi operatori finiscono spesso per sembrare tutti uguali.

Le offerte “illimitate” si somigliano tutte, le promozioni si ripetono da un mercato all’altro e le promesse sulla qualità della rete finiscono per equivalersi. Mentre la tecnologia evolve a ritmo serrato, il modo in cui i brand si relazionano con i clienti è rimasto indietro.

Quando i servizi diventano essenziali, regolamentati e sempre più equivalenti sul piano funzionale, differenziarsi diventa difficile e la loyalty è spesso la prima a cedere. Questa uniformità non è solo un problema di posizionamento: è un freno diretto alla crescita.

La qualità della rete è stata per anni un vero elemento distintivo: copertura e velocità facevano la differenza. Oggi, nella maggior parte dei mercati, le reti sono semplicemente “abbastanza buone”. Il risultato è un settore che finisce per assomigliarsi sempre di più: margini in calo, quote di mercato ferme e nessun vantaggio competitivo che duri.

Anche quando la qualità della rete cambia davvero, raramente basta da sola a creare un legame emotivo. In un contesto in cui tutto si assomiglia e cambiare operatore è semplice, è l’engagement, non la copertura, a fare la differenza.

I leader del settore ne sono consapevoli. Non sono gli sconti né le promesse sulla rete a creare loyalty, ma esperienze capaci di far sentire il cliente compreso, valorizzato e riconosciuto.

Anche i servizi finanziari sono sempre più simili tra loro. Pagamenti e assicurazioni funzionano allo stesso modo per quasi tutti. Eppure alcuni brand riescono a emergere. American Express non è sempre la carta più diffusa, ma resta tra le più desiderate perché non si limita alla funzione: comunica identità, status, appartenenza.

È questo il passaggio che manca alle telco. Non basta più vendere connettività. Serve costruire un ecosistema di valore che vada oltre la connettività — fatto di reward, gamification e benefici legati allo stile di vita — capace di rendere il brand rilevante e di far percepire fin da subito la qualità dell’esperienza.

Oggi si presentano prima di tutto come brand, e solo dopo come operatori di rete. L’attenzione non è più sulla tecnologia in sé, ma su ciò che il brand rappresenta e sul valore che offre al cliente.

La loyalty non nasce da meccaniche di punti o da semplici iniziative di retention. Nasce dalla rilevanza. E questo richiede capire davvero come vivono, cosa conta per loro e cosa li interessa:

• Clienti a più alta redditività: viaggi, eventi dal vivo, accessi esclusivi
• Mass Market: benefici concreti e quotidiani, come food, intrattenimento o servizi digitali

T-Mobile è l’esempio più chiaro. Con la strategia “Un-carrier”, T-Mobile Tuesdays e l’app T-Life, ha spostato la conversazione dal prezzo a un’esperienza di brand coerente e gratificante, costruendo un valore percepibile e costante. Questo ha contribuito a ridurre il churn postpaid fino allo 0,88%.

Sponsorizzazioni e operazioni di naming degli stadi creano momenti d’impatto, ma restano sporadici. Una loyalty duratura nasce da interazioni frequenti e rilevanti anche sul piano emotivo. È questo che la tiene viva. I programmi che affiancano iniziative di grande visibilità a reward quotidiani o settimanali registrano una retention più alta e un Lifetime Value (LTV) superiore.

La nuova frontiera della loyalty è la proattività. I programmi più efficaci guidano i clienti verso azioni ad alto valore come invitare un amico, attivare l’autopay o usare i servizi digitali e le premiano in modo concreto. Con gamification e incentivi “surprise and delight”, l’engagement diventa abituale e contribuisce anche a ridurre i costi operativi.

Oggi la posta è più alta che mai. Nei mercati dove tutto si assomiglia, non vince chi fa meglio le stesse cose, ma chi prende una direzione diversa. Lo abbiamo visto con le neobank nella finanza e con i brand DTC nel retail. Nelle telco sta già succedendo: operatori più piccoli e agili stanno conquistando segmenti di nicchia che i grandi hanno a lungo ignorato.

Se la rilevanza è ciò che conta, non si può trattare ogni cliente allo stesso modo. Per tradurla in vera loyalty serve una strategia di engagement solida e ben strutturata: in grado di aumentare retention e advocacy, ridurre i costi e rafforzare il posizionamento del brand.

Dove entra in gioco TLC - Lavoriamo con le telco per progettare programmi di loyalty basati sull’esperienza, capaci di creare engagement reale su larga scala. Con il modello Head, Wallet, Heart™ e una rete globale di reward, aiutiamo i brand a generare valore e costruire abitudini, senza intaccare i margini.