La sponsorship sta davvero oscurando ciò che guida la loyalty nelle telco?
Telco Articolo
31.12.2025
Jay Cary, CEO – TLC North America
Nel settore telco globale, le sponsorizzazioni corporate sono l’investimento più visibile: alto prestigio, ampia esposizione e costi sempre più elevati.
Negli Stati Uniti, i brand telco sono parte integrante del paesaggio. L’AT&T Stadium è la casa dei Cowboys, Verizon domina la scena tra NFL e live entertainment e T-Mobile ha trasformato la sua arena di Las Vegas in un hub culturale di rilievo globale. A livello internazionale, il quadro è lo stesso: le telco finanziano tutto, dalla Premier League alla Formula 1.
Questi investimenti generano notorietà, rafforzano la fiducia e garantiscono una portata enorme. Ma con mercati saturi e crescita organica in rallentamento, si impone una domanda più scomoda: avere il nome su uno stadio basta davvero a ridurre il churn o si stanno trascurando strategie molto più efficaci?
Nel settore telco globale, le sponsorizzazioni corporate sono l’investimento più visibile: alto prestigio, ampia esposizione e costi sempre più elevati.
Negli Stati Uniti, i brand telco sono parte integrante del paesaggio. L’AT&T Stadium è la casa dei Cowboys, Verizon domina la scena tra NFL e live entertainment e T-Mobile ha trasformato la sua arena di Las Vegas in un hub culturale di rilievo globale. A livello internazionale, il quadro è lo stesso: le telco finanziano tutto, dalla Premier League alla Formula 1.
Questi investimenti generano notorietà, rafforzano la fiducia e garantiscono una portata enorme. Ma con mercati saturi e crescita organica in rallentamento, si impone una domanda più scomoda: avere il nome su uno stadio basta davvero a ridurre il churn o si stanno trascurando strategie molto più efficaci?
Perché la sponsorship ha funzionato all’inizio
All’inizio le telco hanno puntato sulle sponsorizzazioni per una ragione semplice: differenziarsi.
Con infrastrutture ormai allineate e offerte illimitate divenute di fatto una commodity, i brand avevano bisogno di un reale fattore di differenziazione. La sponsorship ha consentito di superare la logica delle specifiche tecniche, posizionando il brand all’interno delle passioni che contano davvero per le persone — sport, musica ed esperienze condivise. Ne derivano tre vantaggi distintivi:
Con infrastrutture ormai allineate e offerte illimitate divenute di fatto una commodity, i brand avevano bisogno di un reale fattore di differenziazione. La sponsorship ha consentito di superare la logica delle specifiche tecniche, posizionando il brand all’interno delle passioni che contano davvero per le persone — sport, musica ed esperienze condivise. Ne derivano tre vantaggi distintivi:
- Connessione umana: il brand esce dalla logica della bolletta mensile ed entra nell’esperienza del fan.
- Status iconico: venue come la O2 Arena di Londra diventano destinazioni riconoscibili a livello globale.
- Capitale emotivo: un coinvolgimento che un test di velocità 5G non può generare, ma che nasce spontaneamente quando entrano in gioco orgoglio nazionale o passione sportiva che attraversa le generazioni.
Il limite della loyalty in un’economia in abbonamento
Notorietà e affinità con il brand, per quanto importanti, non bastano a costruire loyalty. La decisione di restare o cambiare operatore si gioca nella quotidianità, non di una singola serata a un concerto.
Anche le sponsorizzazioni più riuscite hanno limiti strutturali:
La sponsorship può costruire notorietà, ma la loyalty nasce dalla capacità di essere rilevanti nel tempo e offrire un valore che il cliente percepisce e riconosce.
La sponsorship può costruire notorietà, ma la loyalty nasce dalla capacità di essere rilevanti nel tempo e offrire un valore che il cliente percepisce e riconosce.
Anche le sponsorizzazioni più riuscite hanno limiti strutturali:
- Frequenza bassa: un cliente può entrare in contatto con una venue sponsorizzata una o due volte l’anno.
- Distanza geografica: in Nord America, il naming di uno stadio a Dallas incide poco su chi vive a Seattle.
- Il momento della scelta: quando un concorrente offre un incentivo concreto al passaggio, un logo su una maglia raramente sposta la decisione.
La sponsorship può costruire notorietà, ma la loyalty nasce dalla capacità di essere rilevanti nel tempo e offrire un valore che il cliente percepisce e riconosce.
La sponsorship può costruire notorietà, ma la loyalty nasce dalla capacità di essere rilevanti nel tempo e offrire un valore che il cliente percepisce e riconosce.
Dove si costruisce davvero la loyalty
Nei mercati saturi, i clienti raramente cambiano per insoddisfazione. Più spesso scelgono chi riesce a essere più rilevante in quel momento. È per questo che le telco più evolute non si fermano alle sponsorizzazioni, ma costruiscono veri programmi di loyalty.
L’obiettivo è chiaro: far sentire ogni cliente riconosciuto e premiato, anche solo per la sua continuità. Quando l’esperienza è facile, frequente e rilevante, il brand entra nella quotidianità e diventa una scelta naturale, non più una decisione da rimettere in discussione.
L’obiettivo è chiaro: far sentire ogni cliente riconosciuto e premiato, anche solo per la sua continuità. Quando l’esperienza è facile, frequente e rilevante, il brand entra nella quotidianità e diventa una scelta naturale, non più una decisione da rimettere in discussione.
Cosa possiamo imparare dai settori con alto tasso di abbandono
Questo cambiamento si vede ormai in tutti i settori dove l’offerta tende a somigliarsi. I servizi finanziari, ad esempio, hanno imparato a costruire una relazione continuativa con il cliente, integrando il brand nella vita quotidiana, legando le ricompense ai comportamenti e offrendo un’esperienza semplice e fluida:
Anche le banche tradizionali, come Barclays Blue Rewards, combinano cashback e operatività quotidiana per aumentare il valore percepito e rafforzare il legame con il cliente.
- American Express, con Membership Rewards, si è affermata come riferimento per chi viaggia e per chi vive la ristorazione come esperienza.
- Bilt Rewards ha trasformato l’affitto in un’esperienza di loyalty ad alto coinvolgimento, che si estende alla vita di tutti i giorni, con iniziative come i “Rent Day” e eventi esclusivi.
- Vitality collega sconti e benefici ai comportamenti legati alla salute, creando un motivo concreto per interagire ogni giorno con un brand assicurativo che altrimenti passerebbe in secondo piano.
- Revolut, con RevPoints, introduce incentivi direttamente nell’app, perfettamente integrati nelle abitudini digitali degli utenti.
Anche le banche tradizionali, come Barclays Blue Rewards, combinano cashback e operatività quotidiana per aumentare il valore percepito e rafforzare il legame con il cliente.
Una strategia equilibrata per la retention
Le telco più efficaci non gestiscono la loyalty come un’attività isolata, ma come qualcosa che si costruisce nel tempo. La sponsorship genera visibilità, ma non trattiene i clienti. Sono i programmi di loyalty a fare la differenza: creano abitudini, danno un valore concreto e rendono il brand rilevante ogni giorno. E soprattutto, producono dati. Analizzare come le persone interagiscono, cosa usano davvero e cosa apprezzano permette ai brand di affinare continuamente l’offerta, evitando di ricorrere sistematicamente a sconti o incentivi economici.
Anche una piccola quota del budget marketing può generare una differenza percepita come autentica, non come una semplice promozione. È così che un brand smette di essere un servizio intercambiabile e diventa una presenza riconoscibile nella vita quotidiana.
Anche una piccola quota del budget marketing può generare una differenza percepita come autentica, non come una semplice promozione. È così che un brand smette di essere un servizio intercambiabile e diventa una presenza riconoscibile nella vita quotidiana.
Perché TLC
In TLC osserviamo i risultati più solidi quando le telco affrontano la loyalty in modo integrato.
Da oltre 30 anni supportiamo operatori telco a livello globale nella creazione di programmi più rilevanti, coinvolgenti e personalizzati. Non perché i reward siano l’obiettivo, ma perché rispondono a esigenze reali di business.
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