Competere con i marketer delle neobanche nel 2026 per la corsa alla conquista della Gen Z

L’ascesa inarrestabile delle neobanche ha generato un cambiamento profondo nel settore dei servizi finanziari a livello mondiale, soprattutto tra la Generazione Z, completamente nativa digitale. Grazie all’experience di app fluide, strutture di costo leggere e un marketing perfettamente calibrato sui social media, questi operatori emergenti continuano a conquistare l’attenzione e i nuovi conti dei clienti più giovani, con una rapidità che molte istituzioni consolidate faticano a eguagliare.

Non sorprende scoprire che questo segmento del mercato globale è destinato a raggiungere un valore di 333,4 miliardi di dollari entro il 2026.

Ciò significa che la competizione per le banche tradizionali, anch’esse desiderose di conquistare questo target così strategico, è destinata a intensificarsi ulteriormente? Oppure stanno emergendo nuove opportunità?

Sfruttando il desiderio dei consumatori di rapidità e gratificazione immediata, soprattutto tra la Gen Z, le neobanche sembrano aver raggiunto una vera padronanza dei processi di acquisition. È noto che interfacce di app intuitive, processi di apertura conto estremamente rapidi e strumenti di budgeting essenziali, o incentivi economici, offrono benefici razionali in linea con le aspettative di base di questa generazione.

Tuttavia, un inizio così efficace raramente è sufficiente per costruire una loyalty duratura, soprattutto in una generazione spesso definita “switch happy”.

Consapevoli di questa sfida, i report di settore, ricchi di analisi dei trend, insight sui consumatori e previsioni di mercato, continuano a ricordare alle banche la necessità di una personalizzazione avanzata, di esperienze omnicanale coerenti e di un digital marketing davvero distintivo.

Ma guardando al 2026 e oltre, i responsabili marketing dei servizi finanziari devono considerare anche priorità più ampie. Ecco tre ulteriori aree strategiche da prendere in considerazione, accompagnate da spunti ispirati al panorama internazionale…

In qualsiasi strategia di marketing, attività di education e thought leadership contribuiscono a costruire autorevolezza, elemento che a sua volta genera fiducia, un criterio particolarmente apprezzato dalla Gen Z. Questo è ancora più rilevante nei servizi finanziari, anche se il percorso educativo sta cambiando profondamente.

Sebbene la Gen Z venga spesso stereotipata come poco attenta alle spese, i dati mostrano che molti giovani si impegnano a budgettizzare e risparmiare in modo più responsabile rispetto ad alcuni consumatori più adulti. E se da un lato molti si rivolgono ancora ad amici e familiari per consigli, una ricerca di W1TTY rivela che il 34% della Gen Z utilizza TikTok e YouTube come fonti per migliorare la propria alfabetizzazione finanziaria.

Si rivela dunque una mossa estremamente astuta, da parte della fintech statunitense SoFi Technologies, aver nominato Vivian Tu, content creator, autrice, educatrice ed ex trader di Wall Street, come prima Chief of Financial Empowerment onoraria dell’azienda.

Conosciuta come “Your Rich BFF”, Vivian ha la missione di rendere i consigli di finanza personale accessibili e facilmente comprensibili. Il suo libro, Rich AF: The Money Mindset That Will Change Your Life, è un bestseller del New York Times; conduce il podcast Networth And Chill With Your Rich BFF e riunisce una community di oltre 10 milioni di follower sulle sue piattaforme social.

In un articolo di Business Wire che annunciava la collaborazione, si evidenzia come gli americani detengano oggi 2,8 trilioni di sterline tra debiti su carte di credito e prestiti studenteschi, e come solo il 54% dichiari di sentirsi finanziariamente sicuro. Animata dal desiderio di fornire consigli pratici capaci di accrescere la sicurezza finanziaria delle persone, Tu contribuirà ai contenuti di alfabetizzazione finanziaria di SoFi e allo sviluppo di nuove risorse educative. È inoltre destinata a guidare una Generational Wealth Fund Initiative attualmente in preparazione.

Le banche e le fintech, a prescindere dal loro grado di maturità, hanno quindi l’opportunità di valorizzare la propria autorevolezza, condividere consigli semplici da assimilare e avvicinarsi al mondo degli influencer, offrendo benefici di empowerment in grado di riscrivere le regole della loyalty.

Con valori sociali profondamente radicati, soprattutto in materia di cambiamento climatico, etica ed eguaglianza, la Gen Z è maggiormente attratta da istituzioni finanziarie che dimostrano con chiarezza la propria ragion d’essere e il proprio senso di responsabilità.

Un articolo Fintech Pulse sottolinea l’importanza di aspetti che vanno dall’uso di un linguaggio attento alla salute mentale alle opzioni di investimento etico, fino al sostegno a progetti comunitari e a reward legati a cause sociali. Ma l’autenticità è fondamentale: questa generazione, spesso considerata scettica, riconosce rapidamente quando le iniziative di responsabilità sociale sono soltanto espedienti di facciata.

Questo rappresenta un’enorme opportunità per le banche tradizionali con valori profondamente radicati e ampiamente riconosciuti.

Il più grande building society del Regno Unito, Nationwide, ne è un esempio emblematico. Di proprietà dei suoi membri, Nationwide è sempre stata conosciuta per la sua attenzione incrollabile ai bisogni dei clienti, piuttosto che degli azionisti. Ciò significa che il suo orientamento purpose-driven non è un semplice slogan: costituisce le fondamenta stesse dell’esistenza e del funzionamento di questa istituzione finanziaria.

Chiara e responsabile nel suo impegno verso la società e la comunità, Nationwide investe concretamente nei territori in cui opera. Non solo devolve almeno l’1% dei suoi profitti ante imposte a organizzazioni benefiche: l’iniziativa Nationwide’s Fairer Futures è solo uno degli esempi che testimoniano la dedizione intrinseca del brand nei confronti dei bambini e delle loro famiglie.

Riconoscendo che il 31% dei bambini nel Regno Unito vive in condizioni di povertà, la building society ha definito l’obiettivo di offrire supporto pratico ed emotivo a 100.000 bambini, giovani e genitori che affrontano difficoltà economiche. In vista del periodo natalizio, Nationwide si è inoltre impegnata a raddoppiare ogni donazione dei clienti al “secret santa”, fino a un totale di 200.000 sterline, attraverso un’iniziativa realizzata insieme ad Action for Children, la charity guidata dall’amore.

Non è una semplice iniziativa di marketing pensata per toccare le corde emotive dei clienti. Somiglia piuttosto a un movimento, perfettamente in linea con la missione e i valori familiari che caratterizzano da sempre la building society.

Questo ha senza dubbio contribuito al successo della campagna ‘NationFried on tour’ che ha portato food truck nelle università britanniche per servire colazioni gratuite e distribuire merchandise a migliaia di studenti alle prese con un nuovo capitolo della loro vita, lontano da casa. In collaborazione con la personalità televisiva Olivia Atwood e la star dei social Joe Baggs, questo brand con 140 anni di storia ha dominato la freshers week. Pur essendo un’iniziativa mirata ad attrarre nuovi clienti verso i vantaggi del conto FlexStudent, l’attività si inserisce perfettamente nella continuità dell’impegno di Nationwide nel sostenere i giovani in un momento difficile ma cruciale delle loro vite.

Le istituzioni finanziarie più consolidate possono contare su decenni di esperienza dedicati alla costruzione del valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita. La necessità di approfondire le relazioni non è quindi una sfida nuova per le banche tradizionali: è una priorità che tutelano da sempre.

Così, anche se le esigenze di questo target possono sembrare nuove e il contesto competitivo evolve rapidamente, la “missione” rimane invariata.

Le strategie, però, devono evolvere di conseguenza, come riconosciuto dalla storica Banca di Asti.

Con 210 filiali nel Nord Italia e una storia che risale al 1842, Banca di Asti ha avviato nel 2023 un percorso di rinnovamento strategico per conquistare la Gen Z. L’obiettivo era ringiovanire la percezione del brand, superando l’immagine di banca tradizionale e dimostrando una reale capacità di innovazione e adattamento.

Affidando a TLC la gestione integrale del progetto, abbiamo sviluppato un concept dirompente e non convenzionale, lontano dai consueti codici della comunicazione bancaria, con una creatività calibrata sul linguaggio e sulle aspettative di un pubblico giovane.

Suddivisa in due fasi, la prima parte della campagna si è concentrata sull’incentivazione dell’apertura di nuovi conti correnti. Un ascolto attento del cliente e un’analisi approfondita dei comportamenti d’acquisto di questo target hanno permesso a TLC di progettare una reward solution altamente personalizzata, fondata su tre pilastri: trasversalità, semplicità e immediatezza.

Grazie alla consolidata esperienza di TLC nell’ambito dei reward e alla sua rete globale di partner, Banca di Asti ha potuto offrire ai giovani titolari di conto un credito di 300€ da spendere in un’ampia gamma di attività pensate per loro. L’elevato valore percepito di questo reward, impossibile da ottenere con un cashback di pari importo, fa “SBAM!”, da cui il nome e il visual della campagna.

I crediti sono stati erogati in due tranche, supportando sia l’acquisizione sia la retention, e i risultati sono stati evidenti: la banca ha registrato un aumento del 65% nelle nuove aperture di conti correnti e un tasso di retention del 96%.

Sulla scia del successo della prima campagna, la seconda edizione ha visto TLC analizzare e ottimizzare tutti i touchpoint, consolidando ulteriormente la presenza del brand presso la Gen Z. Anche in questo caso, le aperture giornaliere di conti correnti sono cresciute del 60%, pari al +16% rispetto al target, e sono già in corso i lavori per il terzo progetto consecutivo.

Ripensare l’approccio per competere con le neobanche non è certo una novità, e i leader del marketing globale dovranno restare vigili nel 2026 e oltre, soprattutto in un contesto di budget costantemente sotto pressione.

Tuttavia, come mostrano chiaramente molti degli esempi citati, il desiderio di una connessione emotiva continua a essere un elemento determinante per questo pubblico.

Uno dei principali ostacoli alla creazione di benefici emotivi realmente incisivi è spesso la percezione che personalizzare i reward su larga scala sia troppo complesso. Eppure, grazie ai ricchi dati di spesa a loro disposizione, le banche hanno accesso a un autentico patrimonio di insight sulle esperienze che potrebbero risultare più utili, rilevanti e memorabili per i loro clienti.

I consigli di lunga data di TLC per competere in mercati altamente dinamici restano particolarmente validi per i brand dei servizi finanziari a livello globale. Per riuscire a competere con le neobanche, sempre agili e veloci, le istituzioni tradizionali devono adottare una strategia di loyalty olistica, capace di coinvolgere ogni dimensione del cliente: la mente, il portafoglio e il cuore. Noi la chiamiamo “Loyalty Benefits Trinity” e, come mostrano gli insight precedenti, è altrettanto efficace quando si tratta di attrarre, coinvolgere e fidelizzare i clienti della Gen Z.

• Benefici razionali: coinvolgono la mente, ad esempio attraverso servizi di consulenza pratici ma accessibili, che educano ed emancipano i clienti, semplificando la loro vita finanziaria e migliorando la loro alfabetizzazione economica.
• Benefici finanziari: agiscono sul portafoglio, ad esempio con tassi competitivi o reward che compensano concretamente le pressioni finanziarie.
• Benefici emotivi: conquistano il cuore attraverso reward personalizzati e rilevanti, che dimostrano comprensione della fase di vita del cliente, dei suoi interessi e delle questioni sociali per lui importanti. Questo è spesso il vero elemento differenziante.

Collaborare con uno specialista di reward come TLC rende questo processo di definizione e selezione estremamente fluido. Aiutiamo i brand dei servizi finanziari a livello globale a creare programmi più ricchi, coinvolgenti, personalizzati e distintivi, che incrementano l’acquisizione, rafforzano l’engagement e consolidano la loyalty.

Il nostro ecosistema di partner offre accesso a oltre 100.000 reward in tutto il mondo, che spaziano dal travel al wellness, dall’intrattenimento alla ristorazione. Inoltre, la nostra piattaforma proprietaria COSMOS monitora partecipazione e redemption, permettendo di basare gli investimenti in loyalty su dati concreti anziché su supposizioni.