Campagne Di Empowerment Femminile Risonanti E Cosa Possono Imparare Da Esse I Brand FMCG

Lanciata nel 2014, la campagna #LikeAGirl affrontava la dannosa verità culturale secondo cui, al momento della pubertà, l’espressione “come una ragazza” viene comunemente usata come insulto, suggerendo debolezza, incompetenza o eccessiva emotività. Le ricerche condotte prima della campagna hanno rivelato che la fiducia in sé stesse diminuisce in modo significativo durante la pubertà, con il 50% delle ragazze che dichiara di sentirsi paralizzata dalla paura di fallire in questa fase. Così, invece di concentrarsi sulla funzionalità del prodotto, Always ha scelto di affrontare la realtà emotiva dietro questa statistica.

Il brand ha creato un esperimento sociale che metteva in luce questo pregiudizio linguistico. Adolescenti e adulti, sia maschi che femmine, sono stati invitati a eseguire azioni “come una ragazza”, come correre, lanciare o combattere. Ciò che ne è seguito sono stati gesti esagerati e auto-denigratori, che riflettevano le basse aspettative della società nei confronti delle ragazze. Successivamente, sono state invitate a fare lo stesso le ragazze più giovani, pre-puberali. Hanno corso veloce. Hanno lanciato con forza. Hanno combattuto con determinazione. Perché, per loro, fare qualcosa “come una ragazza” significava farlo al meglio delle proprie possibilità. Il contrasto ha messo in evidenza che il problema non era la capacità delle ragazze, ma la percezione imposta loro. Il messaggio della campagna è diventato così: «Perché “correre come una ragazza” non può significare anche “vincere la gara”?»

Il video ha ottenuto oltre 90 milioni di visualizzazioni a livello globale nei primi mesi e 4,4 miliardi di impressioni sui media. Secondo quanto riportato, il 96% degli spettatori ha dichiarato che la campagna ha cambiato la loro percezione dell’espressione “come una ragazza”, registrando inoltre un significativo aumento della notorietà del brand e dell’intenzione di acquisto all’interno del target di Always. Più di un decennio dopo, “come una ragazza” è ampiamente riconosciuta come un’espressione appropriata, piuttosto che derisa. C’è una lezione importante per i brand FMCG: quando i tuoi prodotti si collegano al modo in cui le persone percepiscono se stesse, come avviene per molti beni di uso quotidiano, hai sia l’opportunità, se non addirittura la responsabilità, di influenzare il modo in cui quell’identità viene interpretata.

Quando il colosso della cura personale, Dove, ha lanciato la piattaforma Real Beauty nel 2004, ha sfidato uno dei principi più radicati della pubblicità: l’idea che la bellezza debba essere aspirazionale e irraggiungibile. Basandosi su ricerche che mostravano come solo il 2% delle donne nel mondo si descrivesse come bella, Dove si è riposizionata come promotore dell’autostima femminile.

Dai cartelloni pubblicitari con “donne reali” ai film virali come Real Beauty Sketches, il brand ha scelto la vicinanza alla realtà anziché la perfezione, mostrando sullo schermo donne in cui altre donne potessero realmente riconoscersi, invece di ideali irraggiungibili a cui aspirare.

A livello commerciale, la strategia ha funzionato. Secondo quanto riportato, le vendite di Dove sono cresciute da 2,5 miliardi a oltre 4 miliardi di dollari nel decennio successivo al lancio di Real Beauty. Ma ancora più significativo è il fatto che la piattaforma sia ancora attiva 20 anni dopo, una longevità quasi senza precedenti nel marketing moderno.

Nel 2019, la campagna Dream Crazier di Nike, raccontata da Serena Williams, diventata simbolo di forza e ambizione senza compromessi dentro e fuori dal campo, ha affrontato i doppi standard a cui le donne sono sottoposte nello sport.

Le donne che mostrano emozioni vengono etichettate come “drammatiche”. Quelle che mostrano ambizione vengono definite “pazze”.

La campagna ha reinterpretato queste critiche come carburante per la grandezza, mostrando atlete d’élite giudicate per aver superato i propri limiti. Nei giorni successivi al lancio, il film ha generato decine di milioni di visualizzazioni sui social e ha innescato una conversazione a livello globale.

E, per i brand che osservano con attenzione, è il promemoria che l’empowerment non deve sempre essere edulcorato o sentimentale. Può essere audace, diretto e culturalmente specifico, a patto che risulti autentico per il brand e fondato su una reale comprensione del pubblico.

Ciò che unisce queste campagne è il modo in cui si connettono con il pubblico a un livello più profondo. Ognuna parte da una chiara comprensione delle esperienze vissute: le paure, le ambizioni e le pressioni sociali che influenzano percezione e comportamento. Radicate nell’autenticità, Always, Dove e Nike hanno tutte allineato il loro messaggio a ciò che potevano realmente sostenere o influenzare, conferendo credibilità al loro scopo. Queste campagne hanno superato i limiti, sfidato le convenzioni e si sono espresse in modi che hanno spinto il pubblico a guardare le cose da un’altra prospettiva. Sono rimaste impresse perché sono state comprese.

Questi esempi offrono una lezione importante: sottolineano quanto sia fondamentale osservare attentamente il mondo in cui vive il tuo target, comprendendo le pressioni e le influenze, sia visibili che nascoste, che determinano come pensa, sente e prende decisioni sui prodotti che utilizza ogni giorno.

Quando l’intuizione si unisce al coraggio, la creatività si fonde con lo scopo e l’autenticità incontra la rilevanza, così le campagne vanno oltre il semplice messaggio. Creano momenti memorabili, costruiscono fiducia e favoriscono connessioni durature, anche in categorie che potrebbero sembrare ordinarie o di uso quotidiano.

Queste campagne dimostrano che è possibile essere audaci e riflessivi allo stesso tempo: superare i limiti, sfidare le convenzioni e prendere posizione in modi che risuonano ben oltre una singola campagna, piattaforma o prodotto.

Le campagne migliori lasciano un’impronta indelebile. E nel settore FMCG, dove i prodotti fanno parte della vita quotidiana, questo tipo di risonanza può fare tutta la differenza.