7 lezioni che anche i brand più esperti del settore finanziario devono conoscere quest’anno
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03.03.2026
Come il marketing nei servizi finanziari può evolvere dall’acquisition ad engagement costante
Il marketing nei servizi finanziari opera oggi in condizioni sempre più complesse. L’intensità della concorrenza continua ad aumentare, le aspettative dei clienti evolvono rapidamente e gli investimenti sono sottoposti a un livello di esame elevato.
Per capire come i brand del settore possano affrontare queste pressioni, abbiamo chiesto a sette leader globali provenienti da diversi mercati geografici, contesti normativi e scenari competitivi, di condividere le loro prospettive. E, nonostante la diversità dei loro ruoli, emerge ripetutamente una domanda centrale:
I clienti scelgono davvero il tuo brand, oppure stanno semplicemente rispondendo ad un incentivo?
Molte organizzazioni investono ingenti risorse nell’acquisizione di nuovi clienti. I percorsi di onboarding vengono ottimizzati con grande attenzione, le esperienze digitali vengono continuamente migliorate e le offerte introduttive sono progettate per rendere la decisione di iscriversi il più semplice possibile.
Tuttavia, nonostante questi progressi, l’engagement spesso perde slancio una volta aperto l’account e completata quella prima fase del percorso del cliente.
La sfida, quindi, non è necessariamente attirare l’attenzione, ma rimanere rilevanti nel tempo. Una crescita sostenibile dipende infatti dalla capacità di costruire relazioni durature con i clienti, ben oltre la fase di onboarding.
Per capire come i brand del settore possano affrontare queste pressioni, abbiamo chiesto a sette leader globali provenienti da diversi mercati geografici, contesti normativi e scenari competitivi, di condividere le loro prospettive. E, nonostante la diversità dei loro ruoli, emerge ripetutamente una domanda centrale:
I clienti scelgono davvero il tuo brand, oppure stanno semplicemente rispondendo ad un incentivo?
Molte organizzazioni investono ingenti risorse nell’acquisizione di nuovi clienti. I percorsi di onboarding vengono ottimizzati con grande attenzione, le esperienze digitali vengono continuamente migliorate e le offerte introduttive sono progettate per rendere la decisione di iscriversi il più semplice possibile.
Tuttavia, nonostante questi progressi, l’engagement spesso perde slancio una volta aperto l’account e completata quella prima fase del percorso del cliente.
La sfida, quindi, non è necessariamente attirare l’attenzione, ma rimanere rilevanti nel tempo. Una crescita sostenibile dipende infatti dalla capacità di costruire relazioni durature con i clienti, ben oltre la fase di onboarding.
1. Ridefinire il ruolo dell’acquisition
“La maggior parte delle banche è molto brava nell’acquisire clienti, a volte forse fin troppo. Il vero problema è cosa succede dopo.”
Non c’è dubbio che le istituzioni finanziarie siano diventate estremamente efficaci nell’acquisizione di nuovi clienti. Ma la realtà è che questo rappresenta solo l’inizio del percorso del cliente.
Se le iscrizioni restano l’unica misura del successo, l’engagement rischia di crollare subito dopo la fase di onboarding. Un approccio più strategico valuta invece la profondità e la qualità della relazione, includendo l’uso attivo dei servizi, l’engagement su più prodotti, la promozione del brand da parte dei clienti e il valore a lungo termine.
Ridefinendo l’acquisizione come prima fase di una strategia di engagement più ampia, le organizzazioni possono spostare il focus dal volume al valore.
Non c’è dubbio che le istituzioni finanziarie siano diventate estremamente efficaci nell’acquisizione di nuovi clienti. Ma la realtà è che questo rappresenta solo l’inizio del percorso del cliente.
Se le iscrizioni restano l’unica misura del successo, l’engagement rischia di crollare subito dopo la fase di onboarding. Un approccio più strategico valuta invece la profondità e la qualità della relazione, includendo l’uso attivo dei servizi, l’engagement su più prodotti, la promozione del brand da parte dei clienti e il valore a lungo termine.
Ridefinendo l’acquisizione come prima fase di una strategia di engagement più ampia, le organizzazioni possono spostare il focus dal volume al valore.
2. Dalla consapevolezza all’abitudine: diventare la carta principale
“Credo che spesso dimentichiamo che dobbiamo dare ai nostri clienti un motivo per interagire con noi. Quando lo scambio di valore risuona davvero con loro, è lì che iniziamo a vedere cambiare i comportamenti di utilizzo.”
L’utilizzo di più carte è ormai diventato un comportamento standard. I clienti possiedono frequentemente diverse carte di debito e di credito, mentre i wallet digitali aggiungono ulteriore concorrenza nelle transazioni quotidiane.
In questo contesto, la semplice visibilità non garantisce l’utilizzo: i brand non devono solo essere riconosciuti, ma diventare una scelta affidabile dove i clienti tornano.
Questo cambiamento richiede uno scambio di valore chiaro e significativo, capace di rispondere sia alle esigenze pratiche sia alle leve emotive dei clienti. Quando le persone riconoscono una reale rilevanza nella loro vita quotidiana, l’interazione diventa più costante e consapevole.
Questo cambiamento richiede uno scambio di valore chiaro e significativo, capace di rispondere sia alle esigenze pratiche sia alle leve emotive dei clienti. Quando le persone riconoscono una reale rilevanza nella loro vita quotidiana, l’interazione diventa più costante e consapevole.
L’utilizzo di più carte è ormai diventato un comportamento standard. I clienti possiedono frequentemente diverse carte di debito e di credito, mentre i wallet digitali aggiungono ulteriore concorrenza nelle transazioni quotidiane.
In questo contesto, la semplice visibilità non garantisce l’utilizzo: i brand non devono solo essere riconosciuti, ma diventare una scelta affidabile dove i clienti tornano.
Questo cambiamento richiede uno scambio di valore chiaro e significativo, capace di rispondere sia alle esigenze pratiche sia alle leve emotive dei clienti. Quando le persone riconoscono una reale rilevanza nella loro vita quotidiana, l’interazione diventa più costante e consapevole.
Questo cambiamento richiede uno scambio di valore chiaro e significativo, capace di rispondere sia alle esigenze pratiche sia alle leve emotive dei clienti. Quando le persone riconoscono una reale rilevanza nella loro vita quotidiana, l’interazione diventa più costante e consapevole.
3. Smettere di “affittare” la loyalty transazionale dei clienti
“Quando inizi a competere sui sensi… passi dall’affittare la loyalty dei clienti perché li stai pagando, a possederla davvero perché tengono al tuo brand.”
Gli incentivi finanziari come cashback e programmi a punti, sono diventati caratteristiche standard del mercato. Sebbene possano stimolare l’attività nel breve periodo, raramente riescono a creare un legame duraturo.
Questo perché esiste una differenza fondamentale tra loyalty transazionale ed emotiva. La loyalty transazionale è guidata da un vantaggio economico immediato e può cambiare rapidamente se un concorrente offre un tasso migliore o una ricompensa più generosa. La loyalty emotiva, invece, si costruisce attraverso esperienze, identità e un senso di connessione con il brand.
Ad esempio, una banca che offre il 2% di cashback sui ristoranti può registrare un aumento temporaneo della spesa. Ma una banca che offre accesso esclusivo a prenotazioni in ristoranti molto richiesti, eventi gastronomici curati o partnership in linea con lo stile di vita dei clienti sta creando qualcosa di molto più difficile da replicare.
Quando i brand si concentrano esclusivamente su ricompense monetarie, la loyalty diventa condizionata. Quando invece creano esperienze che riflettono gli interessi e i valori dei clienti, che si tratti di viaggi, sport, intrattenimento o cultura, la loyalty diventa molto più solida e duratura.
Per i servizi finanziari, questo rappresenta un’opportunità per andare oltre una competizione basata esclusivamente su prezzo o punti, e concentrarsi invece sulla creazione di esperienze che dimostrino una reale comprensione del cliente.
Gli incentivi finanziari come cashback e programmi a punti, sono diventati caratteristiche standard del mercato. Sebbene possano stimolare l’attività nel breve periodo, raramente riescono a creare un legame duraturo.
Questo perché esiste una differenza fondamentale tra loyalty transazionale ed emotiva. La loyalty transazionale è guidata da un vantaggio economico immediato e può cambiare rapidamente se un concorrente offre un tasso migliore o una ricompensa più generosa. La loyalty emotiva, invece, si costruisce attraverso esperienze, identità e un senso di connessione con il brand.
Ad esempio, una banca che offre il 2% di cashback sui ristoranti può registrare un aumento temporaneo della spesa. Ma una banca che offre accesso esclusivo a prenotazioni in ristoranti molto richiesti, eventi gastronomici curati o partnership in linea con lo stile di vita dei clienti sta creando qualcosa di molto più difficile da replicare.
Quando i brand si concentrano esclusivamente su ricompense monetarie, la loyalty diventa condizionata. Quando invece creano esperienze che riflettono gli interessi e i valori dei clienti, che si tratti di viaggi, sport, intrattenimento o cultura, la loyalty diventa molto più solida e duratura.
Per i servizi finanziari, questo rappresenta un’opportunità per andare oltre una competizione basata esclusivamente su prezzo o punti, e concentrarsi invece sulla creazione di esperienze che dimostrino una reale comprensione del cliente.
4. Rendere l’IA responsabile
“I marketer devono superare il ‘rumore’ legato all’IA e iniziare a creare un impatto reale.”
L’intelligenza artificiale è ormai saldamente integrata nelle discussioni strategiche, e i brand dei servizi finanziari sono sempre più entusiasti del suo potenziale. Una delle maggiori opportunità risiede nella possibilità di offrire personalizzazione intelligente su larga scala, in particolare all’interno dei programmi di loyalty e di engagement. Se utilizzata responsabilmente, può garantire che le comunicazioni e le ricompense siano tempestive e rilevanti.
Tuttavia, l’innovazione senza risultati commerciali chiari non può essere giustificata a lungo. I brand devono dimostrare come l’engagement guidato dall’IA aumenti il valore a vita del cliente e contribuisca alla crescita dei ricavi.
Se usata correttamente, l’IA può diventare uno strumento pratico in grado di generare risultati concreti per il business. Ma i servizi finanziari devono rapidamente superare il “rumore” e focalizzarsi sull’impatto reale.
L’intelligenza artificiale è ormai saldamente integrata nelle discussioni strategiche, e i brand dei servizi finanziari sono sempre più entusiasti del suo potenziale. Una delle maggiori opportunità risiede nella possibilità di offrire personalizzazione intelligente su larga scala, in particolare all’interno dei programmi di loyalty e di engagement. Se utilizzata responsabilmente, può garantire che le comunicazioni e le ricompense siano tempestive e rilevanti.
Tuttavia, l’innovazione senza risultati commerciali chiari non può essere giustificata a lungo. I brand devono dimostrare come l’engagement guidato dall’IA aumenti il valore a vita del cliente e contribuisca alla crescita dei ricavi.
Se usata correttamente, l’IA può diventare uno strumento pratico in grado di generare risultati concreti per il business. Ma i servizi finanziari devono rapidamente superare il “rumore” e focalizzarsi sull’impatto reale.
5. Ripensare le metriche che contano davvero
“I numeri concreti contano. Quest’anno non si può parlare di vanity metrics.”
Indicatori di engagement come click e impression possono fornire indicazioni di massima, ma raramente reggono nelle conversazioni a livello di board. I team di leadership, in particolare i CFO, si concentrano sull’efficienza nell’acquisizione, sul valore a vita del cliente, sui tassi di retention e sul contributo complessivo al profitto. E la pressione su questi dati è in costante aumento.
I servizi finanziari devono quindi essere in grado di guidare conversazioni basate sui dati, dimostrando l’impatto delle strategie di loyalty ed engagement sulla crescita a lungo termine. Se non si ha piena fiducia nelle statistiche, è consigliabile collaborare con un partner in grado di aiutare a trasformare i numeri in insight concreti.
Indicatori di engagement come click e impression possono fornire indicazioni di massima, ma raramente reggono nelle conversazioni a livello di board. I team di leadership, in particolare i CFO, si concentrano sull’efficienza nell’acquisizione, sul valore a vita del cliente, sui tassi di retention e sul contributo complessivo al profitto. E la pressione su questi dati è in costante aumento.
I servizi finanziari devono quindi essere in grado di guidare conversazioni basate sui dati, dimostrando l’impatto delle strategie di loyalty ed engagement sulla crescita a lungo termine. Se non si ha piena fiducia nelle statistiche, è consigliabile collaborare con un partner in grado di aiutare a trasformare i numeri in insight concreti.
6. La rilevanza è la vera strategia di fidelizzazione
“Qual è il segreto? Concentrarsi su comunicazioni guidate dai dati, in modo che siano immediatamente rilevanti, sia dal punto di vista pratico sia emotivo.”
Le istituzioni finanziarie dispongono di uno degli strumenti più potenti nel loro arsenale di marketing: dati comportamentali ricchi e dettagliati.
Se utilizzati correttamente, questi insight possono creare quello che definiamo un circolo virtuoso della loyalty. Quando i clienti si sentono compresi, sono più propensi a interagire e a fornire feedback. Queste informazioni aggiuntive permettono una personalizzazione più profonda, che a sua volta rafforza la rilevanza e la connessione emotiva. Così, l’engagement cresce e il ciclo si autoalimenta.
Tuttavia, questo loop funziona solo se la comunicazione risulta immediatamente rilevante, sia sul piano pratico sia su quello emotivo. Messaggi generici, anche se guidati dai dati, raramente creano una connessione duratura: ciò che conta davvero è la rilevanza.
Le istituzioni finanziarie dispongono di uno degli strumenti più potenti nel loro arsenale di marketing: dati comportamentali ricchi e dettagliati.
Se utilizzati correttamente, questi insight possono creare quello che definiamo un circolo virtuoso della loyalty. Quando i clienti si sentono compresi, sono più propensi a interagire e a fornire feedback. Queste informazioni aggiuntive permettono una personalizzazione più profonda, che a sua volta rafforza la rilevanza e la connessione emotiva. Così, l’engagement cresce e il ciclo si autoalimenta.
Tuttavia, questo loop funziona solo se la comunicazione risulta immediatamente rilevante, sia sul piano pratico sia su quello emotivo. Messaggi generici, anche se guidati dai dati, raramente creano una connessione duratura: ciò che conta davvero è la rilevanza.
7. Essere presenti nei momenti significativi
“I momenti memorabili rappresentano un’opportunità ancora largamente inesplorata.”
Le istituzioni finanziarie si trovano in una posizione privilegiata per comprendere i cambiamenti nella vita dei propri clienti. Modifiche nei comportamenti di spesa, nei modelli di viaggio, nelle abitudini di risparmio o segnali di pressione finanziaria spesso offrono indicazioni precoci sui bisogni in evoluzione.
Tuttavia, troppo spesso questi dati vengono utilizzati solo per attivare messaggi di routine legati al ciclo di vita, invece di generare un engagement tempestivo e significativo. La vera loyalty non si costruisce solo attorno a grandi eventi come mutui o prestiti: si sviluppa attraverso interazioni regolari che risultano personali e curate.
Con clienti sempre più attenti a spese responsabili, impatto sociale ed esperienze mobile-first, la rilevanza assume un peso maggiore che mai. I brand che dimostrano una comprensione autentica, invece di limitarsi a incrementare il volume dei messaggi, hanno molte più probabilità di distinguersi.
Le istituzioni finanziarie si trovano in una posizione privilegiata per comprendere i cambiamenti nella vita dei propri clienti. Modifiche nei comportamenti di spesa, nei modelli di viaggio, nelle abitudini di risparmio o segnali di pressione finanziaria spesso offrono indicazioni precoci sui bisogni in evoluzione.
Tuttavia, troppo spesso questi dati vengono utilizzati solo per attivare messaggi di routine legati al ciclo di vita, invece di generare un engagement tempestivo e significativo. La vera loyalty non si costruisce solo attorno a grandi eventi come mutui o prestiti: si sviluppa attraverso interazioni regolari che risultano personali e curate.
Con clienti sempre più attenti a spese responsabili, impatto sociale ed esperienze mobile-first, la rilevanza assume un peso maggiore che mai. I brand che dimostrano una comprensione autentica, invece di limitarsi a incrementare il volume dei messaggi, hanno molte più probabilità di distinguersi.
Il cambiamento strategico all’orizzonte
Una cosa è chiara: il marketing nei servizi finanziari deve andare oltre l’acquisizione, concentrandosi sulla costruzione di relazioni durature. Il successo deriva dal considerare l’acquisizione come l’inizio di un percorso cliente più lungo, utilizzando i dati in modo consapevole per offrire esperienze personalizzate e garantendo che le strategie di engagement siano direttamente collegate a risultati misurabili per il business.
In TLC Worldwide, crediamo che la loyalty duratura si costruisca quando benefici razionali, finanziari ed emotivi lavorano insieme. E rivolgendosi alla mente, al portafoglio e al cuore, i brand possono rafforzare l’engagement e raggiungere una crescita sostenibile.
Se desideri scoprire come la tua organizzazione può passare dall’acquisizione a un engagement duraturo, il nostro team sarà felice di continuare la conversazione con te.
In TLC Worldwide, crediamo che la loyalty duratura si costruisca quando benefici razionali, finanziari ed emotivi lavorano insieme. E rivolgendosi alla mente, al portafoglio e al cuore, i brand possono rafforzare l’engagement e raggiungere una crescita sostenibile.
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