CONTINENTAL: AUS REIFENKAUF WIRD UNVERGESSLICHE REISE
Kostenlose Hotelübernachtungen schaffen differenzierenden Mehrwert in einem hart umkämpften Premium-Reifenmarkt
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Einzelhandel
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Continental
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Akquisitions-Programme, Engagement-Programme
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Großbritannien
Überblick
Im Premium-Reifenmarkt zählt die Produktleistung. Doch wenn konkurrierende Marken ähnlich starke Angebote liefern, wird es zunehmend schwieriger, einen bedeutsamen Unterschied zu schaffen.
Continental wollte Kundinnen und Kunden einen weiteren Grund geben, sich für die Marke zu entscheiden, und gleichzeitig Verkäufe steigern und das Engagement im Händlernetzwerk stärken. Mit dem besonderen Ziel, die Attraktivität bei weiblichen Kundinnen zu steigern, sah die Marke die Chance, das Gespräch über den Reifen hinaus auf etwas Emotionaleres zu lenken: die Reisen, die er ermöglicht.
In Zusammenarbeit mit TLC Worldwide startete Continental The Continental Road Trip: Kundinnen und Kunden, die zwei oder mehr Continental-Reifen kauften, erhielten eine kostenlose Hotelübernachtung bei teilnehmenden Hotels in ganz Großbritannien.
Indem die Kampagne einen praktischen Kauf mit der Freiheit des Reisens verband, wurde aus dem alltäglichen Reifenwechsel der Ausgangspunkt für ein unvergessliches Erlebnis.
DIE HERAUSFORDERUNG
Continental ist in einer hart umkämpften Premium-Reifenkategorie aktiv, in der Marken mit ähnlichen Botschaften zu Qualität, Leistung und Zuverlässigkeit um Aufmerksamkeit konkurrieren.
Die Herausforderung bestand darin, relevanten Mehrwert zu schaffen, der Continental differenziert, ohne von der Premium-Positionierung der Produkte abzulenken. Die Kampagne musste zudem eine breite Zielgruppe von Reifenkäufern ansprechen, gleichzeitig die Attraktivität bei weiblichen Kundinnen stärken und die Unterstützung des Händlernetzwerks sichern, das die Idee in die Praxis umsetzen sollte.
Statt sich auf eine weitere produktgetriebene Promotion zu verlassen, brauchte Continental eine Idee, die den Kauf lohnender macht und Kundinnen und Kunden einen überzeugenden Grund gibt, sich für die Marke zu entscheiden.
WARUM TLC?
Continental brauchte mehr als eine reine Promotion-Mechanik. Gefragt war eine Idee, die strategisch zur Marke passte, für die Kundinnen und Kunden relevant war und sich natürlich in die Handelsumgebung übertragen ließ.
TLC verband strategisches Denken mit dem Zugang zu erlebnisorientierten Rewards, um ein Angebot zu schaffen, das untrennbar mit dem verbunden ist, wofür Continental steht: Menschen auf die Straße zu bringen.
Indem TLC über das Produkt selbst hinausblickte, half es Continental, Reisen in eine differenzierende Wertquelle zu verwandeln. Der Hotel-Reward gab Kundinnen und Kunden einen unmittelbaren Grund, sich für die Marke zu entscheiden, und blieb dabei eng mit Continentals übergeordneter Positionierung rund um Reisen, Mobilität und Vertrauen auf der Straße verbunden.
Das Ergebnis war eine Kampagne, die Continental eine unverwechselbare Geschichte für seine Kundinnen und Kunden gab und ein überzeugendes Angebot, hinter das sich das Händlernetzwerk stellen konnte.
DER TLC-ANSATZ
TLC erkannte die Chance, das Vertrauen, das Kundinnen und Kunden in Continental-Reifen setzen, mit den Erlebnissen zu verbinden, die diese Reifen ermöglichen.
Die Idee war einfach: Reifen kaufen, Reise genießen.
Kundinnen und Kunden, die zwei oder mehr Continental-Reifen kauften, konnten eine kostenlose Hotelübernachtung bei teilnehmenden Hotelpartnern in ganz Großbritannien einlösen, wodurch aus einem funktionalen Kauf die Gelegenheit zum Ausbrechen aus dem Alltag wurde.
Der Reward schuf eine natürliche Verbindung zwischen dem Produkt von Continental und der Freiheit der offenen Straße. Statt Mehrwert über einen klassischen Rabatt zu schaffen, den Konsumentinnen und Konsumenten schnell wieder vergessen, gab TLC den Kundinnen und Kunden etwas Erstrebenswertes, auf das sie sich freuen konnten, und verlängerte das Erlebnis über den Kaufzeitpunkt hinaus bis in die nächste Reise.
DIE ERGEBNISSE
The Continental Road Trip erzielte starkes Engagement bei einer der Prioritätszielgruppen von Continental und sicherte sich gleichzeitig außergewöhnliche Unterstützung durch das Händlernetzwerk.
Weibliche Kundinnen machten 43 % des Kampagnen-Engagements aus, was zeigt, wie stark das Angebot die Attraktivität der Marke erweitern konnte. Eine Händlerzustimmung von 95 % unterstrich zudem die Stärke der Kampagne im gesamten Handelsnetzwerk von Continental.
Der kreative und strategische Ansatz der Kampagne wurde zudem mit mehreren britischen und europäischen Branchenpreisen ausgezeichnet und würdigte damit zusätzlich eine Idee, die Produktvertrauen erfolgreich mit der emotionalen Anziehungskraft des Reisens verband.
Direkt von unserem Kunden
“TLC ist anders: Die kommen immer mit einer Strategie und einer Idee. Andere Agenturen wollen mir einfach nur etwas verkaufen. ”
Marketing Communications Manager, Continental Tyres
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