Las campañas de empoderamiento femenino que siguen conectando con la audiencia: qué pueden aprender de ellas las marcas de FMCG

Lanzada en 2014, la campaña #LikeAGirl abordó una realidad cultural dañina: cuando las niñas llegan a la pubertad, la expresión “como una niña” suele utilizarse como un insulto, sugiriendo debilidad, incompetencia o exceso de emocionalidad.

La investigación previa a la campaña reveló que la confianza cae de forma significativa durante la pubertad: el 50 % de las niñas afirmaba sentirse paralizada por el miedo al fracaso en esta etapa. Por eso, en lugar de centrarse en la funcionalidad del producto, Always decidió abordar la realidad emocional que había detrás de ese dato.

La marca creó un experimento social que hacía visible ese sesgo del lenguaje. Se pidió a adolescentes y personas adultas, tanto hombres como mujeres, que hicieran acciones “como una niña”, como correr, lanzar o pelear. Lo que vino después fueron gestos exagerados y autodespectivos que reflejaban las bajas expectativas de la sociedad hacia las niñas.

Después se pidió a niñas más pequeñas, antes de la pubertad, que hicieran lo mismo.

Corrieron rápido. Lanzaron con fuerza. Pelearon con determinación. Porque, para ellas, hacer algo “como una niña” significaba hacerlo lo mejor posible, con confianza y orgullo.

Ese contraste puso de relieve con fuerza que el problema no era la capacidad de las niñas, sino la percepción que se imponía sobre ellas. Y el mensaje de la campaña pasó a ser: “¿Por qué ‘correr como una niña’ no puede significar también ‘ganar la carrera’?”

El vídeo superó los 90 millones de visualizaciones en todo el mundo en sus primeros meses y alcanzó 4.400 millones de impactos en medios. Según los datos publicados, el 96 % de quienes lo vieron dijo que la campaña cambió su percepción de la expresión “como una niña”, y la marca registró un aumento significativo en notoriedad e intención de compra entre su público objetivo.

Más de una década después, “like a girl” se reconoce ampliamente como una expresión resignificada, no ridiculizada. Aquí hay una lección para las marcas de gran consumo: cuando tus productos conectan con la forma en que las personas se ven a sí mismas —como ocurre con muchos artículos del día a día— tienes la oportunidad, si no la responsabilidad, de influir en cómo se entiende esa identidad.

Cuando Dove, gigante del cuidado personal, lanzó su plataforma Real Beauty en 2004, cuestionó una de las normas más arraigadas de la publicidad: que la belleza debía ser aspiracional e inalcanzable.

Basándose en una investigación que mostraba que solo el 2 % de las mujeres en el mundo se describía a sí misma como bella, Dove se reposicionó como defensora de la autoestima.

Desde vallas publicitarias con “mujeres reales” hasta vídeos virales como Real Beauty Sketches, la marca apostó por la cercanía frente a la perfección, mostrando en pantalla a mujeres en las que otras mujeres podían verse de verdad, en lugar de ideales irreales a los que intentar parecerse.

En términos comerciales, la estrategia funcionó. Según se ha informado, las ventas de Dove pasaron de 2.500 millones de dólares a más de 4.000 millones en la década posterior al lanzamiento de Real Beauty. Pero hay algo aún más valioso: la plataforma sigue viva 20 años después, una longevidad casi inaudita en el marketing actual.

En 2019, la campaña Dream Crazier de Nike, narrada por Serena Williams —convertida en un símbolo de fuerza y ambición sin disculpas dentro y fuera de la pista—, se enfrentó al doble rasero al que se enfrentan las mujeres en el deporte.

A las mujeres que muestran emoción se las tacha de “dramáticas”. A las mujeres que muestran ambición se las tacha de “locas”.

La campaña reformuló esas críticas como combustible para la grandeza, mostrando a deportistas de élite que habían sido juzgadas por romper barreras.

A los pocos días de su lanzamiento, la pieza había generado decenas de millones de visualizaciones en redes sociales y desatado una conversación global.

Y, para las marcas que la observaron con admiración, fue un recordatorio de que el empoderamiento no siempre tiene que presentarse en un tono suave o sentimental. Puede ser valiente, directo y culturalmente específico, siempre que resulte auténtico para la marca y esté basado en una comprensión real de la audiencia.

Lo que une a estas campañas es la forma en que conectan con la audiencia a un nivel más profundo. Cada una parte de una comprensión clara de la experiencia vivida: los miedos, las aspiraciones y las presiones sociales que moldean la percepción y el comportamiento.

Basadas en la autenticidad, Always, Dove y Nike alinearon su mensaje con aquello que realmente podían respaldar o influir, dotando de credibilidad a su propósito.

Estas campañas empujaron los límites, cuestionaron las normas y alzaron la voz de una forma que invitaba a la audiencia a pensar de otra manera. Y son memorables no porque gritaran más alto, sino porque supieron ser comprendidas.

Estos ejemplos dejan una lección clara: es clave prestar mucha atención al mundo en el que vive tu audiencia y entender las presiones e influencias —visibles e invisibles— que moldean cómo piensa, cómo siente y cómo toma decisiones sobre los productos que utiliza cada día.

Cuando el insight se combina con valentía, la creatividad con propósito y la autenticidad con relevancia, las campañas van mucho más allá de un simple mensaje. Crean momentos que permanecen, generan confianza y fomentan conexiones duraderas, incluso en categorías que pueden parecer rutinarias o cotidianas.

Estas campañas demuestran que es posible ser valiente y reflexivo al mismo tiempo: empujar los límites, cuestionar las normas y alzar la voz de formas que resuenan mucho más allá de una sola campaña, plataforma o producto.

Porque las campañas más memorables dejan huella en la cultura. Y en gran consumo, donde los productos forman parte de la vida diaria, ese tipo de conexión puede marcar toda la diferencia.