Família fazendo compras no supermercado e olhando para materiais escolares

O que a crise do custo de vida significa para a fidelização no FMCG

Bens de ConsumoArtigo

Cʼhwevrer 04, 2026

A crise do custo de vida continua impactando consumidores em todo o mundo e, com a chegada das férias escolares, muitos tendem a sentir essa pressão aumentar. Para as famílias em particular, o que deveria ser uma temporada de diversão e lazer pode rapidamente se tornar um período de maior tensão financeira, com gastos extras em babás, colônias de férias e atividades, custos mais altos com alimentação sem as refeições da escola e os inevitáveis gastos com passeios, entretenimento e viagens.

Essas pressões sazonais não apenas esticam os orçamentos domésticos, mas correm o risco de remodelar decisões de compra inteiras. Para marcas de FMCG que operam em um ambiente de alto volume e baixa margem, as implicações são significativas.

Quando os orçamentos são apertados, a fidelidade do consumidor é colocada à prova. Existe um risco real de que os shoppers simplesmente sigam os descontos? Ou será que o cenário econômico pode ajudar a aprofundar a conexão emocional dos consumidores com as marcas nesta temporada de férias?

Fidelidade sob pressão

Nossa pesquisa no setor de FMCG revela que a fidelidade influencia consistentemente o comportamento do consumidor, mas há limites. Embora 90% dos compradores de supermercado afirmem ser fiéis a uma marca específica, 68% admitem ter trocado de marca por causa de uma promoção baseada em recompensas. E, de forma ainda mais reveladora, 87,5% considerariam trocar de marca por uma recompensa em vez de um desconto.

Nas férias escolares, quando os consumidores lidam com a maior responsabilidade e o custo de manter as crianças entretidas, ativas e engajadas, a tentação é oferecer um desconto para aliviar o peso financeiro. Mas e se as recompensas de uma marca pudessem ajudar a resolver o desafio mais amplo que as famílias enfrentam, criando memórias significativas e acessíveis em uma temporada que já é cara por si só?

Imagem com resultados da pesquisa de FMCG

Os riscos da dependência de descontos

Depender excessivamente de descontos é uma estratégia arriscada. Além de corroer a margem em uma categoria já apertada, ela também condiciona os consumidores a esperarem reduções de preço das marcas mais tradicionais. Com o tempo, isso enfraquece o brand equity e torna cada vez mais difícil se diferenciar por qualquer outro critério que não seja o preço.

Nas férias escolares, esse risco se intensifica ainda mais. Os concorrentes disputam atenção com táticas semelhantes, criando uma corrida ao fundo do poço que não beneficia nem as marcas nem os shoppers a longo prazo. Essa estratégia também evidencia que valor e custo são duas coisas muito diferentes.

Valor versus custo

Como exploramos em nosso blog anterior sobre o paradoxo valor versus custo, os consumidores não tomam decisões com base apenas no preço. Em vez disso, eles avaliam o que ganham em relação ao que gastam. Essa é uma distinção importante, pois, embora um desconto reduza o custo geral, ele não necessariamente aumenta o valor percebido. Em contraste, uma recompensa bem elaborada, especialmente uma que entrega uma experiência muito desejada, pode elevar drasticamente o posicionamento geral. A decisão então deixa de ser preço versus qualidade e passa a ser valor versus custo.

Transformando compras cotidianas em experiências nas férias

As férias escolares são um momento brilhante para as marcas explorarem o valor experiencial. As famílias estão ativamente em busca de formas de preencher o tempo, criar memórias e manter as crianças engajadas, muitas vezes lidando com restrições financeiras. As marcas que conseguem ajudar a aliviar parte desse peso causam uma impressão duradoura. Ao oferecer acesso a passeios, atividades e experiências em família, as marcas podem transformar compras cotidianas em algo muito mais significativo. E, o mais importante, essas recompensas apelam para além da carteira, elas ressoam no coração. É aqui que a rede global de recompensas da TLC se torna especialmente poderosa, e já vimos essa estratégia gerar impacto mensurável em diversas campanhas de FMCG.

Na Indonésia, a Rinso precisava reforçar o amor pela marca sem recorrer a descontos. Ao oferecer entrada gratuita para crianças em mais de 150 atrações, a campanha se alinhou perfeitamente à sua filosofia "Se Sujar Faz Bem", incentivando a brincadeira, a exploração e o fortalecimento dos laços familiares. A campanha gerou 15% de aumento nas vendas e 30% de taxa de reengajamento. O produto continuou o mesmo, mas o valor percebido aumentou de forma expressiva.
Em plena pressão do custo de vida no Reino Unido, a Birds Eye escolheu não competir por preço. Em vez disso, ofereceu atividades gratuitas para a família no valor de £20 ou mais a cada compra. Isso endereçou diretamente o custo de manter as crianças ativas durante as férias e reforçou a identidade da marca como um favorito das famílias. A campanha gerou 9% de aumento nas vendas e fortaleceu a conexão emocional com as famílias.
Uma campanha complementar foi além, oferecendo jogos Hasbro gratuitos para incentivar momentos em família em casa. Com mais de £2,1 milhões em recompensas resgatadas e taxas de resgate três vezes acima da média do setor, essa iniciativa demonstrou o quanto as experiências compartilhadas podem ser poderosas para impulsionar tanto as vendas quanto a afinidade com a marca.
Já posicionada como líder em preço, a Aldi não precisava oferecer mais descontos. Em vez disso, fortaleceu sua proposta oferecendo sessões esportivas gratuitas na véspera das Olimpíadas. Mais de 200.000 sessões foram resgatadas, reforçando o engajamento com a marca e apoiando as famílias em um momento financeiramente desafiador, quando todos os olhos estavam voltados para essa competição global.
Para o seu 50º aniversário, a Kinder criou a campanha "Realize um Sonho", que deu vida às profissões dos sonhos das crianças por meio de experiências imersivas, de astronauta a aventureiro. Com acesso a mais de 500 locais, as famílias puderam transformar compras cotidianas em momentos inesquecíveis perto de casa, gerando um aumento de +5,7% no sell-in e +6,4% no sell-out.

Engajando a razão, o bolso e o coração

Essas campanhas são um poderoso lembrete de um conceito bem estabelecido. As estratégias de fidelização mais eficazes engajam três motivadores centrais.

A razão, com valor racional e utilidade.
O bolso, com benefício financeiro.
E o coração, com conexão emocional.

Os descontos têm como alvo principalmente o bolso. Mas, isolados, raramente são suficientes para construir fidelidade duradoura. As recompensas experienciais, por outro lado, operam nas três áreas ao mesmo tempo:

Elas justificam a compra de forma racional (razão);
Oferecem valor financeiro tangível (bolso);
Criam experiências significativas e memoráveis (coração);

Nem tudo são más notícias

A crise do custo de vida traz muitos desafios. Os shoppers estão mais sensíveis ao preço e dispostos a trocar de marca, mas também estão mais abertos a alternativas que entreguem valor genuíno e relevante no momento certo.

Então, enquanto os concorrentes continuam disputando por preço, as marcas que investem em recompensas orientadas por experiência podem se diferenciar de forma comercialmente sustentável e emocionalmente ressonante. E as férias escolares são o momento perfeito para agir.

Combinamos insights comportamentais profundos com uma rede global de recompensas para ajudar as marcas a criarem campanhas que impulsionam a aquisição, aumentam o engajamento e constroem conexões duradouras.